【マーケティング, セールス】BrainScripts for Sales Success: 21 Hidden Principles of Consumer Psychology for Winning New Customers

対面営業で使える心理（説得）技術

この本に書かれていることはライティングで使用することも可能です。

なぜならこの本で紹介されている２１つの心理原則の多くは、
行動経済学や消費者行動研究において既に学術的に体系化されており、
現在のセールスライティングの文脈では当たり前のように使用されている理論だからです。

ただ、この本では海外の学術文献でしかその出典が確認できない原則や、
日本語で検索しても記述さえ容易には見当たらないものもいくつか紹介されています。

例えばBrainScript 1, 2, 7, 18, 20がそうです。

以下に２１つのBrainScript（心理技術）をリストアップしました。

２１つの心理技術（買わせる原則）

1. 予防接種（Inoculation）

2. 五感を喚起させる言葉で描写する（Sensory-specific）

3. 信頼性の転移（Credibility Transfer）

4. 行動変容ステージモデル（T-Model）

5. 社会的証明（Social Proof）

6. 恐怖（Fear）

7. 究極因への連鎖（Means-End Chain）

8. 精緻化見込みモデル（Elaboration Likelihood Model）

9. 信念の書き換え（Belief Reranking）

10. 比較（Comparison）

11. 好意（Liking）

12. 権威（Authority）

13. 返報性（Reciprocation）

14. コミットメントと一貫性（Commitment/Consistency）

15. 希少性（Scarcity）

16. 例え話VSデータ（Examples Versus Statistics）

17. メッセージ構成（Message Organization）

18. 買い手のアイデンティティを変容させる（Ego Morphing）

19. 重複（Redundancy）

20. 欠点も明かす（Message Sidedness）

21. 長く語る程強い信頼を得る（The Length-Implies-Strength Heuristic）

本書が伝える心理原則（心理技術）が意味する内容

２１つの原則をリストアップしましたが、
翻訳をする人によっては日本語の用語が異なるかもしれません。
日本語の定義が曖昧な用語を翻訳をする場合にはどうしても差異が生じてしまいます。

時として、社会的証明という用語がポジショニングや権威性のような意味合いで使われている場面を見かけますが、著者が本文中のBrainScript 5において述べている内容やセールスライティングの文脈においてはまったく違う意味で社会的証明を用います。

以上のような理由から、公知となっている原則についてはいくつか解説を加えたいと思います。
翻訳の根拠を示すことにより、本書が伝えている心理原則の意味する内容をご理解頂けるのではないかと思ったからです。

当サイトの用語解説にはそれぞれの出典も含めて示していますので、そちらも参考にして頂ければと思います。

1. 予防接種（Inoculation）
この理論は説得的コミュニケーションによる態度変容の研究において、1960年代に発表された一連の研究報告において、社会心理学者ウィリアム・マクガイア（William J. McGuire）によって提唱されました。

この理論において、自明の理（Cultual truism）といわれている諸概念は無菌状態と考えられており、それらは説得攻撃を受けると、あまりに無防備であるために影響を受けやすく、容易に信念が書き換えられてしまいます。

平たくいえば、当たり前だと思っていてあまり深く考えていなかったことは、新しい情報を与えられると、態度や意見が変化しやすいということです。

しかし、そのような不安定な信念であったとしても、一度反論に晒され、揺らぎ、その上で再度確信を得るという経験をしていると、その信念はもはや容易に覆すことのできない強固なものになる、つまりその信念は説得攻撃に対する耐性を獲得する、というのがこの理論のあらましです。

２１つの心理技術においては、
売り手は、見込み客に対して先制攻撃を仕掛けることにより、将来想定される競合からの説得に対して予め反論しておくというような言語運用をしています。
簡単にいえば競合潰しですが、ここで注意しなければならないのは、売り手が買い手の悩み事を十分に解決できる信頼に足る人間だと伝えることを目的として、本文中の売り手は慎重な言葉の運びを行なっているということです。


2. 五感を喚起させる言葉で描写する（Sensory-specific）
Sensory-specificという用語は、食品科学分野や摂食行動研究における感性満腹感（Sensory-specific satiety）に由来します。

この概念は、嗅覚刺激により誘発される行動を専門とする神経生理学者ジャック・ル・マニャン（Jacques Le Magnen, 1956）によって体系化されました。

また、感性満腹感（Sensory-specific satiety）という用語は後の神経科学者ら（Barbara J. Rolls and Edmund T. Rolls, 1981）によって提唱されました。その後も、食品の風味やフレーバーが食欲や空腹感に及ぼす影響についての研究が数多く行われました。

Sensory-specificという用語はマーケティングやライティングの文脈ではあまり見かけることはありません。

２１つの心理技術においては、
五感、つまり視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚を換気させる言葉を用いることで、見込み客の頭の中にイメージを描写することの重要性を説いています。

「見せろ、語るな。説明するな、描写しろ」
というフレーズを何度か耳したことがあるのではないでしょうか。
同時に、もし小説の執筆をした経験があれば、このことが如何に難しいことなのかもお分かりかと思います。
本書の本文中トークスクリプトでは、その談話（Discourse）が一例として示されています。


5. 社会的証明（Social Proof）
この用語は、マーケティングの文脈に心理学の知見を積極的に援用した社会心理学者ロバート・B・チャルディーニが提唱したものです（Robert B. Cialdini, 1985）。

ただし、他者や集団といった他の多くの人々の行動が、一個人の態度や信念、行動にどのように影響を及ぼすのかということについては、先駆的な社会心理学者らによってもっと早い時期から研究が行われていました（Sherif, Muzafer, 1936; Asch, Solomon E, 1951）。

ロバート・B・チャルディーニの著書
『Influence: How and why people agree to things』（Robert B. Cialdini, 1985）
によれば社会的証明の原理とは、
私たち人間はある種の手段として、他の人々が正しいと思うことを正しいと判断する、ということです。特に、新しい環境や不確実な状況下においては、他の多くの人々が行っている行動は正しく、同じことをすれば間違いも少ないと考え、人は自分が取るべき行動を決定します。このような意思決定方法を用いることで素早い判断が可能となりたいへん便利ですが、同時に、嘘をついて暴利を貪ろうと企てる者の攻撃には晒されやすくなります。

つまり社会的証明は他の多くの人の行動を意識決定の根拠とすることであり、
ポジショニングや権威性とは本質的には別の概念です。

２１つの心理技術の述べられている主張も、
証言やレビュー、つまりお客様の声をふんだんに使用するというものです。

その商品を使用した多くの人々の悩みが解決されているなら、
見込み客はその商品を購入することで自分の悩みも同じように解決されると思うのです。



20. 欠点も明かす（Message Sidedness）
Message Sidedness効果（理論）におけるTwo-sided messageは、製品についての利点と欠点を両面的に提示しているメッセージのことであり、行動変容と説得に関する研究を専門としていた心理学者カール・ホブランド（Carl Iver Hovland, 1954）によって提唱されました。

Message Sidedness効果に関する研究についてはかなりの数の報告を確認することができます。

例えば、精緻化見込みモデルを考慮に入れた調査（Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T, 1986)や、One-sided message、つまり製品についての欠点のみを提示しているメッセージの効果についての研究（Crowley, Ayn E., and Wayne D. Hoyer, 1994）報告が挙げられます。

果たしてTwo-sided messageが効果的なのか、One-sided messageが効果的なのか、
今日も様々な条件下での研究がなされているようで、議論はいまだに続けられており、結論が出ていません（Eisend, 2013; Küster and Eisend, 2016; Pizzutti et al, 2016; Huertas and Hanna, 2020; Cornelis et al, 2020; Kim, 2020）。

２１つの心理技術で述べられているMessage Sidednessの主張についていえば、
対面営業においては欠点も明かして見込み客の信頼を得ることが重要だということです。




ここまで、公知となっている用語に関していくつか紹介してきました。

本書は著者の語り口やトークスクリプト自体もユニークで面白いですが、
対面営業の心理技術の解説書として読んだとしてもかなり参考になると思います。

ですが、本書が優れているのはそれだけではありません。

類稀なき豊富なスクリプト

本書が特に優れていると思う点はここにあります。

セールス関連の書籍に限らずですが、
談話資料とも呼ぶべきスクリプトが記載されている書籍は多くありません。

それに、対面営業の書籍自体が多くありません。

セールスで重要なことといえばはなんでしょうか？
・自分が話すよりも相手の話を聞く
・まず世間話をし、売り込みに移るのはそのあと
・服装に注意を払い明るく感じのいい態度を保つ

このような答えが返ってきそうです。

これもセールスに限った話ではありませんが、ほとんどの場合、談話のスクリプトの話になった途端に、
具体的に何を話すのか？
どのような言葉を選ぶのか？
どのような順序で話すのか？

といった話し手が話すべき内容の話からすぐに遠ざかって行くのです。

聞き手の理論はいくつもありますが、
話し手の理論をほとんど見かけません。

しかし本書では、売り手が積極的に話す立場をとっています。
売るという行為が何かを与えることだと考えれば当然のことかもしれません。

控えめに言ってもこれは心理的魔法である。

最後にひとつだけ紹介させていただきます。


18. 買い手のアイデンティティを変容させる（Ego Morphing）
Ego Morphingは翻訳が難しかった用語のひとつです。
心理学の文脈では自我（Ego）と自己（Self）を明確に区別します。
この章で述べられている内容は両者に関係しているといえますが、
この章の主題は自己、買い手のアイデンティティの変容により近いのではないでしょうか。

見込み客（本文中のスコットという男）は、
たかだか商品（少し高価でゴージャスなカーペット）を購入しただけですが、
その商品が想起させる憧れの集団（有名番組で取材されるような邸宅に住まうセレブ）への帰属意識が生じたことで自己の在り方が変容しています。
他者から認識される自分に変化が生じており、スコットはそのことに満足しています。
少なくとも、スコットの頭の中での彼は確かに変化した、こればかりは事実です。

このような現象を可能にするのは売り手の言葉です。

他者の認識や態度、価値観を扱う技術はBrainScript 4, 9, 18の共通項であり、
確かにこれらは心理的魔法であるといって言っても過言ではないでしょう。

対してその他の原則の多くは、商品や売り手自身の信頼性を高めるための説得の材料である、というふうに言えるかもしれません。




以上。
『BrainScripts for Sales Success: 21 Hidden Principles of Consumer
Psychology for Winning New Customers』のレポートとさせて頂きます。